ЧИКАГСКАЯ КОМПАНИЯ Spencer Stuart как-то опубликовала печальную статистику: средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет; на фирмах, занимающихся ТНП – около 10 месяцев. В России некоторые фирмы увольняют отделы маркетинга в полном составе.
А что маркетинговые школы? Они хранят олимпийское спокойствие. А чего волноваться-то? Проблем с набором нет. Учебники продаются отлично. Деньги текут рекой. А кого волнует, что страдают и бизнес, и выпускники?
Причины провала маркетингового образования профессор Генри Минцберг описал так: «Бизнес-школы обучают неправильных людей неправильными методами, и это приводит к неправильным результатам». Я бы еще добавил – обучают неправильные преподаватели по неправильным программам.
Откуда взялась вся эта неправильность в теоретическом маркетинге?

Экономист Котлер пришел в маркетинг в 1962 г. В Northwestern появился новый преподаватель. Это был экономист-теоретик, PhD, который до этого занимался математикой в Гарварде. Он ни дня не проработал в реальном бизнесе, никогда ничего не преподавал и не имел ни малейшего представления о практике маркетинга, но… смело вызвался преподавать именно эту сугубо практическую дисциплину…
Перебрав ряд учебников по маркетингу, экономист Котлер нашел их «описательными» (они пытались описывать Клиента) и недостаточно «научными» и «строгими». Он создал свой текст, который, как ему самому казалось, был и научным, и строгим.
Коллеги Котлера, не желавшие напрягать мозги, с радостью стали использовать его лекционные материалы. Успех его материалов у преподавателей подсказал Котлеру выгодный бизнес. В 1967 г. вышел его первый «кирпич» под названием "Marketing Management”. У нашего героя вдруг прорезался талант борзописца.
Для кого работает Котлер?
Клиентами вузовского преподавателя являются будущие специалисты. Честный профессиональный преподаватель постоянно думает о них, об их будущем. Он чувствует себя ответственным за них.
Анализ текстов Котлера приводят к выводу:
Котлер работает на преподавателей маркетинга.
Маркетинг – это не экономикс!
Этого «отец маркетинга» Котлер так и не осознал! Он превратил академический маркетинг в слегка «маркетизированную» экономикс, или в псевдомаркетинг.
Почему-то с самого начала Котлер решил, что маркетинг остро нуждается в сочетании экономикс, математики, менеджмента и бихевиоризма. Своей задачей он посчитал «объяснение того, как в действительности работает рынок, придав жизненную текстуру теориям экономистов (?!)» .
По свидетельству двух профессоров, которые исследовали «житие» Котлера: «Первое издание [Marketing Management] было, несомненно, работой экономиста с некоторым налетом бихевиоризма». Они продолжают: «В последующих изданиях можно видеть, как возникает (?!) маркетолог».
Понятие «рынок» для разных специалистов наполнено разным содержанием: для экономиста рынок – это совокупность денежных и товарных потоков, для маркетолога рынок – это усредненный клиент, это ЦА.
На вопрос о точке зрения, с которой должен подходить к рынку маркетинг, ответил Питер Друкер:
«Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения потребителя».
Научиться смотреть на все в бизнесе глазами Клиента и подводить его к покупке непросто. Этому можно научить только людей с маркетинговым мышлением. Экономическое мышление часто здесь является препятствием.
Экономическое мышление vs. маркетинговое мышление
Друкеру, который призывал смотреть на весь бизнес с точки зрения потребителя, принадлежат мудрые слова: «В идеале результат маркетинга – готовый к покупке потребитель».
Остановись, читатель и прочти несколько раз:
«… рассматриваемый с точки зрения потребителя»
«… готовый к покупке потребитель»
Потребитель, покупатель, Клиент… маркетинг.
С удивлением, следует признать неприятный факт:
У Котлера отсутствует маркетинговое мышление.
«Котлер сказал, что Питер Друкер и Теодор Левитт также повлияли на его мышление, поскольку они выступали за клиенто-ориентированность». Иначе говоря, эти двое пытались сделать из Котлера маркетолога, но… не в коня корм!
Долой маркетинговое творчество!
В безграничном океане бизнес-ситуаций настоящий практический маркетинг – это тонкое ремесло принятия уникальных решений, «заточенных» под данную ситуацию. Это не книжные знания, а творчество!
В первом издании «кирпича» (1967 г.) была глава «Маркетинговое творчество», но потом Котлер ее из осторожности удалил. Найджел Пирси пишет: «Я подозреваю, объяснение самое простое: лекторы и профессора, пользующиеся этим учебником, не хотели, чтобы она там оставалась, поскольку они хотели учить теории, структурам и системам, но не творчеству. Когда мы забыли о творчестве в маркетинге?»
Котлер боится творчества!
Свято место пусто не бывает. Именно отсутствие творчества в маркетинге «по Котлеру» привело к возникновению довольно авантюрной идеи партизанского маркетинга.
Безответственность перед практикой
Думает ли Котлер о том, что его фантазии кто-то должен применять на практике? – Вряд ли.
Брус Маркус в письме Котлеру: «Давать советы, особенно людям, не разбирающимся в маркетинге, легко. Но ценность совета определяет способность взять на себя ответственность за этот совет – что я и большинство работающих маркетинговых консультантов всегда делаем и должны делать».
Логика Котлера
Везде подчеркивается, что большинство текстов Котлера рассчитаны на курсы МВА. А смог бы наш гуру сам пройти тест GMAT, а частности, разделы Critical Reasoning и Analysis of an Argument? Я в этом сомневаюсь.
Логика Котлера зиждется, прежде всего, на упрощенчестве. Эйнштейн: «Все должно быть настолько простым, насколько это возможно, но не проще». У Котлера очень многое «проще». Он не чувствует ту грань, за которой упрощение превращается в упрощенчество, примитивизацию, профанацию.
Маркус так оценил логику Котлера: «… предмет рассматривается в таком искаженном свете, что это напоминает доктора Панглоса из новеллы Вольтера "Кандид”: "…носы созданы для очков, потому мы и носим очки”».
Суетливость и эклектика
Значительная часть книг Котлера – учебники. Это особый вид литературы… В учебники включают только те идеи и модели, которые прошли суровую проверку и вряд ли будут меняться.
В этой связи совершенно непонятен смысл постоянных изменений Котлером фундаментальных положений в своих учебниках. «Почтенный Фил является мастером переработки чужих текстов, повторов и резких смен точек зрения. Котлер объявлял парадигму "нового маркетинга”, по крайней мере, восемь раз, каждый раз оспаривая предыдущий подход (изложенный самим же Котлером)».
С самого начала Котлер был активным компилятором… В компиляторстве нет ничего предосудительного, если соблюдены несколько условий.
Заблуждения Котлера Основные понятия
Американцы шутят: научите попугая произносить слова «спрос» и «предложение» – и перед вами готовый экономист. Экономист Котлер знает еще одно слово – обмен.
Обмен
Котлер вообще заявил, что маркетинг – это «научное исследование обменных отношений».
Во-первых, обмен является основным понятием не маркетинга, а экономикс. Во-вторых, обмен происходит и в экономике продавца, в которой маркетинг не нужен. В-третьих, в отличие от экономикс, из двух сторон обмена маркетолога интересует в основном покупатель; причем по большей части то, что с ним происходит до покупки, ибо маркетолог «готовит к покупке потребителя» (Друкер).
Ценность (value)
Экономисты и Котлер любят абстрактное понятие value («ценность», «стоимость», «цена»). За ним легко спрятаться. Маркетолог Джон Рамсей вопрошает: «Является ли это понятие физическим или мысленным, абстрактным или конкретным, денежным или психическим?»
Академисты учат это value «увеличивать», «доставлять» и пр. Как? С помощью т.н. цепочки ценностей Портера?... Применить ее нельзя. Рамсей: «Нет такого явления, как цепочка ценностей».
Если бы у Котлера было маркетинговое мышление, то он бы понял элементарную вещь: покупка – это выбор Клиентом продукта, наиболее привлекательного в сравнении с продуктами конкурентов. Однако в понятие ценности сравнение не заложено. Зато оно заложено в понятие «продающих моментов».
Homo kotlerus
Иногда экономист Котлер вспоминает и о Клиенте, но его представления о нем – назовем его Homo kotlerus – не очень далеко ушли от Homo economicus.
Homo kotlerus – это отсутствующий в природе рациональный, лишенный эмоций, корыстный человек-компь ютер. В его голове хранится вся информация обо всем. Он четко знает, что ему нужно; у него для всех продуктов есть потребности и «ожидания»; у него есть критерии выбора всего; он разбирается во всех технологиях и продуктах, характеристиках и ценах. И, что особенно странно, этот робот знает все фирмы в сотнях товарных категорий.
А что собой представляет Клиент для творческого клиенто-маркетолога? Это равнодушный, циничный, занятый свои делом, ошалевший от информационного (и особенно рекламного) загрязнения, заваленный предложениями персонаж, к тому же вооруженный Интернетом и другими источниками информации. Теодор Левитт добавляет: «Клиенты непредсказуемы, разномастны, непостоянны, глупы, недальновидны, упрямы и вообще проблемны».
Клиенто-маркетолог начинает с познания Клиента. Когда он получит достаточно полное представление о Клиенте, он переходит к сегментированию. До этого сегментировать ему просто некого!
У Котлера все, как обычно, проще, точнее примитивнее. Для него с самого начала Клиент – это открытая книга (со всеми коэффициентами, весами и пр.), поэтому для него – «Маркетинг начинается с сегментирования рынка».
Потребности
Заблуждения Котлера в данном вопросе начинаются с неправильно понятой им теории Маслоу. Маслоу пишет: «Боюсь, что наши рассуждения могут подтолкнуть мысль читателя в ложном направлении… – стоит, мол, удовлетворить одну потребность, как тут же ее место занимает другая. Отсюда может последовать следующий ошибочный вывод – возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности».
Именно такой вывод и сделал Котлер.
Практическому маркетологу важно понять следующее положение Маслоу: «Поведение, как правило, детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей». Иными словами,
Почти любой продукт удовлетворяет несколько потребностей.
Причем в разной мере.
Онаучивание НЕзнания
Котлер и его поклонники любят поговорить о научности книг и статей Котлера. Придя в маркетинг, Котлер поставил перед собой цель – «продвижение маркетинга как науки».
Игра академистов в науку приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает «онаучивание НЕ-знания». Главой школы SONK-истов по праву можно считать Котлера.
Говоря о науке и ученых, стоит начать с двух вопросов:
Каким требованиям должна удовлетворять та или иная область, чтобы претендовать на статус науки?
Какими качествами должен обладать специалист, чтобы иметь право считать себя ученым?
«Честность, доведенная до крайности»
Фейербах говорил: «Любовь к науке – это любовь к правде, поэтому честность является основной добродетелью ученого». Нечестный ученый рано или поздно скатится до подтасовок и лжи. И окажется в рядах лжеученых.
Доказательность и строгость
Сама наука обязана своим рождением доказательству. Лжеученые не признают никаких доказательств. Когда Котлера упрекают в бездоказательности его измышлений, наш «гуру» приводит презабавный аргумент: «Я вспоминаю слова Поля Самуэлсона, моего ментора: "Разработка теорий сама по себе уже очень трудное занятие, чтобы еще тратить время на доказательства. Эта работа может быть выполнена другими”».
Котлер и котлероиды любит говорить о «строгости». Строгость – это честность и доказуемость, тщательность и выверенность во всем, от постановки задачи до публикации результатов.
Котлер же вообще не имеет такой скучной привычки указывать случаи, которые не вписываются в его теории.
Математика и псевдоматематика
Известна основная угроза математики – мусор на входе, мусор на выходе.
В разных областях математика имеет разную важность, применимость, степень потребной точности, а также разную цену ошибки в результате ее неправильного использования.
Скажем, потоки денег и материалов в экономикс часто можно померить и вычислить. При этом экономикс изнывает под гнетом математической схоластики. Роберт Хейлбронер (Robert Heilbroner) считал, что «Математика придала экономикс не только строгость (rigor), но и, увы, mortis». (Примечание: rigor mortis – трупное окоченение.) Вот это трупное окоченение Котлер и перенес на живое ремесло маркетинга.
В отличие от экономикс, маркетинг имеет дело с людьми. Попытки посчитать с помощью формул или измерить с помощью количественных исследований все, что связано с человеком, почти всегда дают бессмысленную цифирь.
Котлер любит ранжирования, шкалы и баллы. По его мнению, без навешивания невесть откуда взятых циферок на все что угодно маркетолог просто пропадет… Его по праву можно считать основателем маркетинговой бухгалтерии. Чаще всего это экономические расчеты издержек, цен и пр.
Допущения и сферы применимости
Поскольку с помощью теорий и моделей редко удается идеально описать явление, то обычно используют допущения и упрощения… Введение упрощений и допущений – это очень деликатный вопрос: с водой можно выплеснуть и ребенка…
Далее, теории не обладают универсальностью, даже в точных науках. Обычно они работают только в определенных рамках, поэтому очень важно эти рамки правильно очертить.
Котлер никогда не оговаривает ни допущений, ни областей применения своих положений.
Это очень опасно, ибо, будучи примененными не в тех ситуациях, маркетинговые решения могут привести к провалу маркетингового проекта, огромным расходам или даже к гибели компании.
Модели Котлера
В немалой степени успех модели зависит от понимания вовлеченных процессов и воздействующих факторов. Отсюда построение модели всегда требует творчества, таланта и честности.
Поскольку маркетинг делается в голове Клиента, то и модели должны танцевать только от него. Маркетолог должен быть экспертом не столько по продажам, сколько по покупкам (от Клиента). Его успех во многом определяется качеством разработки модели покупки данного продукта.
У Котлера модели покупок неправильны в принципе.
В моделях Котлера нет реального Клиента – его трудно моделировать. Зато для Homo kotlerus это легко.
Среди мертворожденных моделей псевдомаркетинга почетное место занимают 4P, SWOT, PEST, пять конкурентных сил Портера, цепочка ценностей Портера, Бостонская матрица, матрицы GE и Ансоффа.
Псевдомаркетинговые журналы
Благодаря Котлеру на Западе процветают десятки «научных» маркетинговых журналов, заполненных разношерстными схоластическими статьями. Котлера не беспокоит то, что эти журналы не интересуют никого кроме преподавателей.
Практики не читают академических журналов.
Университеты не нашли ничего лучшего, как оценивать уровень преподавателя по количеству опубликованных им статей в «солидных» журналах. Стоит ли после этого удивляться низкому уровню маркетингового образования в мире.
Маркетинг или маркетинг-менеджмент
Если посмотреть на «академические» определения маркетинга, то почти везде есть слова management или managerial… Иными словами, Котлер предлагает управлять управленческим процессом (функцией). Зачем?
Логично было бы предположить, что в книгах по «маркетингу» говорится о маркетинге, а в других о менеджменте. Но, увы! Так, в книге «Основы маркетинга» (Marketing Essentials), собственно маркетингу посвящены… аж 10 стр.! Потом Котлер радостно ныряет в свое горячо любимое «управление маркетингом» и не выныривает из него до конца кирпича. А где маркетинг-то?
Стратегическое планирование
Левитт говорит: «Стратегическое планирование можно механистически, а значит неправильно, определить как распределение ресурсов по возможностям. Это определение неправильно, поскольку оно предполагает, что эти возможности очевидны. Но они не очевидны». Изначально в маркетинге очевидно очень немного.
А как же лихо Котлер планирует!: «По окончании стратегического анализа (SWOT) компания приступает к определению специфических целей СБЕ на планируемый период». То есть будущее компании ставится в зависимость от примитивного SWOT-анализа, годного только для грубой оценки ситуации.
Книги Котлера
Котлер выпустил десятки книг. Обилие их названий создает путаницу.
В последние годы Котлеру стало лень писать самому, и он пустился во все тяжкие, активно и неразборчиво привлекая соавторов.
Случайно попав в струю, Котлер превратил издание текстов в прибыльный «гешефт», который принес и продолжает приносить ему миллионы. Продано более 3 млн экземпляров его книг на 20 языках в 58 странах.
Профессора маркетинга заставляют студентов раскошеливаться на очередной кирпич, стоимость которого постоянно растет. Это вызывает понятное недовольство студентов, но Котлера это не волнует.
Есть три способа повысить доходы от книг.
Всем этим Котлер владеет мастерски.
Определения, классификации, схемы
На каждой странице вас ждут определения. И какие! Скажем, специальный термин «референтная группа» стоит определить, но зачем же определять известное. Так, если вы не знаете, что такое удовлетворение, то теперь узнаете:
«Удовлетворение – это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования)».
И все это для МВА-аудитории!
Котлер обожает придумывать новые словечки… Само собой разумеется, Котлер создает всяческие словосочетания с прилагательным «маркетинговый».
К классификациям у Котлера пристрастие прямо таки параноидальное. Он классифицирует все и вся, не задумываясь. Многие перечни содержат неправильные утверждения. Особенно печально, когда это основополагающие положения.
Оценка деятельности Котлера
Друкер говорил: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать». В случае Котлера мало говорить просто о бесполезности; скорее следует говорить о вреде, который он причинил маркетинговой теории, маркетинговой литературе, маркетинговому образованию и, самое главное, маркетинговой практике.
Котлера называют «отцом маркетинга». Какого маркетинга?
Некоторые говорят, что Котлер якобы поднял авторитет маркетинга. Какого «маркетинга» и у кого? Считается, что придание наукообразия университетскому маркетингу якобы повысило его авторитет на кампусе. При этом авторитет маркетинга как бизнес-функции в компаниях в последние годы упал настолько, что стали поговаривать о конце маркетинга. В России для некоторых «генералов» слово «маркетинг» стало почти ругательным.
В Интернете можно встретить много нелицеприятных слов в адрес т.н. «котлеровского» (Kotlerian) маркетинга. Проводниками это го маркетинга в бизнес являются толпы котлероидов, которых выдают на гора университеты и бизнес-школы.
Котлер и маркетинговое образование
В. Адкинс: «Ценно не то знание, которое накапливается в виде умственного жира, а то, которое превращается в умственные мускулы». К сожалению, значительная часть «знаний» от Котлера – это даже не интеллектуальный жир.
В одном опросе студенты-маркетологи говорили о «механистической форме обучения», употребляя при этом слово Kotleresque (Котлеро-подобный). Механистически зазубренные знания быстро испаряются.
При этом, Котлера обожают те, кто производит этих роботов – преподаватели маркетинговой схоластики.
Книги Котлера удобны для преподавателей.
Маркетинговый формализм очень легко преподавать: не надо напрягаться – просто давай задание студентам прочитать к следующему занятию очередную главу из Котлера.
Многие преподаватели иного маркетинга и не знают – они сами учились по этим учебникам. Так происходит самовоспроизводство котлероидов.
Если бы Котлер был гуру
Котлера часто величают «гуру». Но настоящему гуру чужды суетливость и оппортунизм. Гуру – это честный и принципиальный третейский судья и Учитель.
Призрак котлеризма
Стив Браун сделал неожиданное заявление: «Филип Котлер и Карл Маркс неразличимы, взаимозаменяемы, неразделимы… Призрак бродит по Европе, призрак котлеризма».
Браун не так уж и неправ: и тот и другой выдвигали теории, нереализуемые на практике… Писания Котлера и писания марксистов объединяет следующее – им верили или верят слепо. Некоторое представление о причинах этого дает идея так называемого «эффекта явной глупости», которую объясняют так – читатель встречает явную глупость, написанную уважаемым автором.
Что до призраков, то мы знаем, чем закончились блуждания призрака коммунизма. Будем надеяться, что такая же участь постигнет и призрак котлеризма.
А что дальше?
Свита делает королей… Брежнев был удобен многотысячной партийной бюрократии. Котлер удобен бюрократии образовательной.
Некоторые преподаватели начинают понимать, что преподавание по Котлеру – это путь в никуда. Д-р Роберт Тамилья, Университет Квебека, осторожно заявил: «Мы 35 лет преподавали маркетинг по Котлеру. Я думаю, что настало время что-то изменить».
Джон Скалли: «Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным… Он должен быть невероятно изобретательным… Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».
Котлер в России
Многие россияне познакомились с маркетингом по переводам книг Котлера. Большинство уверено, что описанное в них – это и есть маркетинг. Некоторые, включая преподавателей маркетинга, о маркетинге ничего не читали кроме Котлера или котлероидных учебников наших авторов.
Влияние Котлера на вузовский маркетинг в России, скорее всего, глубже, чем на Западе. «Учение» Котлера с его бездоказательностью и догматизмом близко пост-большевистской ментальности многих российских преподавателей – они самые котлероидные из всех котлероидов. Типовая учебная программа по маркетингу, составленная экономистами и котлероидами, просто ужасна.
У нас есть насквозь «экономическая» Российская ассоциация маркетинга (РАМ). (Кстати, хотите пройти тест РАМ для псевдомаркетологов? Котлер может отдыхать.) Немного лучше выглядит Гильдия маркетологов.
Все это отчасти объясняет непонимание роли маркетинга нашим бизнесом и любовь к формализму наших консультантов.
Но есть и плюсы. В России нет схоластических маркетинговых журналов. Успех российских преподавателей маркетинга не оценивается количеством их публикаций.
В заключение мне хотелось бы сказать, что Россия, с ее многоукладностью, огромными расстояниями, низкой плотностью населения, отсутствием опыта рынка, нуждается в тонком маркетинге более, чем Запад. Остается только надеяться на ее светлое рыночное будущее.
Но желательно без профессора Котлера!
Александр Павлович Репьев